Sobrevivi ao dia 1 de Maio no Pingo Doce.
Na realidade não fui lá fazer compras, mas conheço muita gente que por lá passou e não tenho nota que se tenha realizado funeral dos meus conhecimentos por causa desse acto consumista.
Passei junto da loja do Pingo doce de Linda-a-Velha e efectivamente a loucura era generalizada quer em termos de fila, civilizada, para entrar no estabelecimento, quer mesmo em volume de carros estacionados nas imediações e até em locais mais longínquos.
Vi pessoas a levarem os carrinhos de supermercado para bem longe mas ao fim de algumas horas de espera e confusão traziam um sorriso no rosto, e pasme-se o mundo, vi muitos carrinhos de supermercado a serem transportados de lugares distantes para o sua morada de regresso num acto de perfeito civismo e respeito pelo próximo.
Não digo que não tenham existido algumas altercações, porque, na realidade existiram, mas Deus que é Deus não agradou a todos, e uma coisa é certa hoje depois da confusão todos ou quase todos os que fazem o balanço do dia 1 de Maio de 2012, vêem-no como bastante positivo.
Para os trabalhadores e segundo me constou, houve lugar um briefing sobre a campanha onde lhes foi claramente explicitado todo o procedimento e qual o impacto esperado (se bem que a realidade superou largamente a previsão), por outro lado, foram-lhes oferecidas condições excepcionais pelo facto de estarem a trabalhar em dia feriado (pagamento de horas extras a dobrar), dia de descanso extraordinário, um dia de compras (7 de Maio) em condições idênticas, para além de que vão receber uma comissão sobre o lucro.
Para muitos trabalhadores, do grupo Jerónimo Martins, este dia marcou a diferença num ano particularmente difícil em muitos aspetos da sua vida.
Viu quem lá foi que o atendimento foi excepcional os funcionários estavam disponíveis com um sorriso na cara e demonstravam alegria e muito boa disposição apesar do cansaço.
No dia seguinte, muitos deles, entraram às 5 horas da manhã, para fazerem reposição nas prateleiras, de modo a puderem servir os clientes com a qualidade habitual do sítio do costume.
Para os clientes foi a forma mais fácil de pouparem o que queriam ou o que podiam, num exercício claro de economia familiar, que de outra forma não teria sido possível .
Nestes tempos que hoje atravessamos teve para alguns um sabor de parte de compensação do subsídio de férias que não vão receber, e para outros um meio de conseguirem levar para a mesa alguns bens alimentares de 1ª necessidade.
Para o grupo Jerónimo Martins foi uma magnífica estratégia de marketing que os levou ao prime time durante todas as horas de um dia em que muitos estavam em casa a ver televisão ou no computador a seguir as redes sociais para se inteirarem do 1º de Maio.
Mas o prime time não se bastou apenas ao dia 1 de Maio hoje regressados à vida activa o tema de conversa nos transportes públicos, nos cafés, e novamente nos jornais, nas televisões e nas redes sociais já não é o 1º de Maio, mas continua a ser o verdadeiro golpe de mestre do Pingo Doce.
Falem bem ou falem mal o que importa é que falem de mim e a estratégia é demolidora, continua-se a falar e o crescimento na bolsa de Lisboa foi evidente.
O impacto da campanha na força da marca é notório.
A marca vai sair reforçada por mais que o cliente se tenha sentido cansado, irritado ou de alguma forma molestado, esses factos são alheios ao Pingo Doce, têm a ver com situações pontuais criadas por clientes, numa determinada conjuntura que não se repetirá diariamente, e esse facto não irá ser nefasto para a marca. O que realmente importa são as experiências positivas que o cliente vai recordar, como o que comprou, os momentos que possa ter experienciado mais divertidos e no final o objectivo que o levou a passar por todas estas efemérides e o valor que conseguiu poupar.
As grandes campanhas são polémicas porque trazem sempre dores de parto às marcas concorrentes e esta foi muito penosa.
O que se verifica é que o cliente fica o tempo que for preciso à espera do que entende ser mais importante para si. As pessoas aderiram à campanha de livre vontade e se esperaram 2, 3 ou 5 horas para entrar no supermercado e usufruir de um desconto de 50% é porque para si a proposta de valor apresentada representava um valor acrescentado elevado.
No fundo apenas tenho a referenciar dois aspectos negativos.
A forma como se comportam as pessoas quando estão em grupo, continuando insistentemente a denotar um certo nervosismo e originando comportamentos que roçam a violência.
Por outro lado o facto da comunicação social não cumprir o seu papel de ente social apaziguador e deitar sempre achas numa fogueira ardente tentando de uma forma ou outra criar motivo de notícia e referenciando constantemente os mesmos factos.
Há muito trabalho para ser realizado em termos jornalísticos e que pode ser elaborado dentro dos preceitos da responsabilidade social que devem estar presentes na carreira jornalística. A notícia do inesperado é muito importante mas a informação de qualidade e com conta, peso e medida não deixa de ter uma relevância ainda maior, tanto mais que dá credibilidade e sustenta uma carreira. É claro que há casos de jornalismo sério e que não se rende aos lucros da injeção mediatismo rápido.
Os meus sinceros parabéns por todas as mais valias criadas e pelo marketing de génio desta campanha.
O prometido é devido.
